出海 | Behavior Change：2023年欧洲零售趋势

为了更好地把握当今快消品消费者的脉搏、了解消费者购买行为、青睐何种商品以及驱动其购物的因素，GfK自2021年起推出Behavior Change（消费者行为变化）项目，持续追踪疫情及后疫情时代消费者行为动态，助力品牌在不确定时期寻找确定性。

近日，GfK以Behavior Change项目的最新数据为基础，推出《Behavior Change：2023年欧洲零售趋势》简报，分享2023年影响欧洲零售业的消费者情绪、消费意愿和动机的最新发展趋势，涵盖德国、北欧（瑞典和丹麦）、乌克兰和罗马尼亚等15个欧洲重点市场。扫码免费下载报告，获取更多关于欧洲零售市场的GfK独家洞察，精彩不容错过！

欧洲消费者面对市场动荡的反应主要有三种类型：担忧、受影响和有能力抗压。在本项调研所追踪的15个欧洲国家*中，多数国家/地区的表示担忧或受影响的消费者比例都在上升，2022年下半年的西欧国家表现尤其明显。超过60%的快消品消费者感到已经陷入或即将陷入预算严重紧张的困境。

*本调研中的15个欧洲国家包括：奥地利、比利时、丹麦、德国、意大利、荷兰、瑞典、保加利亚、克罗地亚、捷克、匈牙利、波兰、罗马尼亚、塞尔维亚、斯洛伐克。

随着欧洲消费者为了应对市场动荡、维持收支平衡的谨慎消费模式不断发展并扩大范围，各品类都将越来越难以吸引消费者打开钱包。93%的受访者表示由于通货膨胀，他们的购物行为发生了变化；55%的受访者表示“必须尽一切可能省钱，甚至降低日常需求的预算”。

因预算紧张而苦苦挣扎的消费者正在削减在健康领域方面（包括运动和美容）的支出，并提前计划膳食以适配他们的预算。此类消费者最大的需求是健康和便利性，而生态购物（碳中和产品、有机产品、负责任的企业的产品等）依然是那些动荡时期仍感觉舒适的消费者的首选。

面对市场动荡，消费者的应对策略因商品的品类而异，但有两个策略在所有品类中的占比都有增长，即“停止购买”（占比同比增长26%）和“选择便宜的替代品”（占比同比增长8%）。

表示“会因为涨价而改变购买习惯”的消费者占比最高的前五个品类分别是酒精饮料、糖果、化妆品、冷冻食品、肉类和鱼类；未来六个月中，外出消费将会受打击最大的五个类别是餐厅/酒吧、服装、礼品/装饰、外卖/送货、娱乐。

在不确定时期，在商店购物的消费者做出选择时越来越受到理性因素的驱动，而不是情感因素。线上渠道方面，在疫情的冲击过后，快速消费品的线上销售已经减速，但消费者仍然偏好线上购物的低廉价格。预计未来几个月中，硬性折扣是唯一一个刺激消费者增加购物行为的方式。

以真实的活动为后盾的情感类宣传信息可以战胜疑虑，对于Z世代和千禧一代来说此种策略尤其有效。

GfK认为，2023年，能令消费者将您的产品加入购物清单的5种营销策略是：

• 为困境中的消费者制定策略；

• 让您的产品变得不可替代；

• 让“省钱”实现量身定制；

• 到您的消费者所在之处去；

• 与您的消费者产生情感共鸣。