2023年欧洲地区展望报告 | 洞察区域市场特点，应对充满挑战的市场环境

欧洲接连受到疫情和俄乌冲突影响，通货膨胀率居高不下，市场面临诸多挑战。这两大事件不仅对欧洲地区市场形势造成了深刻影响，而且导致了该地区主要消费者群体的行为转变。

根据欧盟统计局和GfK数据，与2008年同期相比，2022年上半年，欧盟国家每100千瓦时的平均电价上涨了930欧元；预计当前欧盟国家的平均通胀率在7%左右；而从2022年1月到2023年2月，欧盟国家消费者的购买意愿指数降低了28.2个点。

在这个全球互联互通的时代，全球性危机不可避免地会为各个区域带来挑战，但危机对于不同区域的行业和消费者的影响却各有不同，甚至对同一区域内不同国家的影响也大相径庭。例如，2023年2月，匈牙利的通胀率达到25.8%，而同一时期的瑞士通胀率仅有3%；保加利亚今年2月的消费者购买意愿指数为4.1，而同期的瑞典此指数为-68.9。

2023年，欧洲不同国家的市场如何发展？当地消费者的需求又会如何变化？

不同性质的危机相互叠加将形成全新形式的“复合危机”，加剧社会紧张局势。目前而言，欧洲地区的头号区域性影响因素仍然是疫情和俄乌冲突。归根结底，所有的市场干扰因素最终都会导致消费者购买力的下降，并促使他们对促销季的重视程度越来越高，因此，11月仍然是销售关键月。

最近，国际地缘政治冲突和自然灾害正在威胁着品牌供应链的完整性，并催生出成本控制难题，而消费者预算的紧缩则改变了他们的消费方式、消费时机和消费场景，这些因素并行发生，相互交织在一起。但由于不同国家的市场和消费者对危机的应对表现也存在差异，因此这些影响因素在不同市场的作用结果也不尽相同。

与乌克兰相邻的国家（如波兰）更能切实体会到俄乌冲突的影响，包括地缘冲突在内的一系列复合因素促使这些地区的社会不安全感升级，或者说，令原本就存在的一些问题进一步恶化。例如，自今年年初以来，因为政府颁布了一些引起广泛争议的新政策，法国爆发了多起罢工和抗议活动。此外，一些欧洲国家在移民和同性伴侣权利等敏感问题上采取了备受争议的政策，令本已承压甚重的消费者感到雪上加霜。

T&D零售商和制造商可以有条不紊地应对俄乌冲突等干扰因素带来的物流或成本挑战，但要适应对消费者情绪和购买行为有广泛影响的政策变化却没有那么容易。品牌必须审慎地评估是否要回应以及如何回应政策变化。然而，那些愿意顺应社会潮流，提炼、展现并分享产品价值的品牌仍有机会建立或维持品牌忠诚度。

对于零售商而言，应对疫情就像打一场毫无准备的仗，因为疫情从根本上改变了消费者的购买行为。如今，虽然线下渠道的热度正在回升，但线上渠道的热度依旧不减，预计2023年线上市场仍将保持平稳甚至上升趋势。

由于消费者已养成了线上购物的新习惯，因此购买路径变得更加复杂、多元化，这导致追踪消费者触点的难度也更大。要想在竞争中胜出，品牌需要制定全渠道的营销战略，既要完善复杂的线上购物旅程，又要不断升级线下门店、拓宽实体店的功能。实体店的作用不再局限于单纯的零售，还要作为全新的消费者体验中心，让消费者能亲自参与品牌体验、试用产品，以便促成潜在的线上订单。

虽然欧盟和欧洲经济区（EEA）的确能在调节成员国经济方面发挥一定作用，但品牌要想在整个欧洲市场取得成功，其增长战略必须考虑到各个国家的不同国情——特别是欧洲地区一些情况特殊的国家，这些国家通常不是欧盟成员国。

英国就是一个典型的例子。英国脱欧后，除品牌面临的普遍困难（如新贸易法规和关税）外，英国的法规不如欧盟严格，这一点也使得该国的能源价格涨幅高于平均水平，导致在消费者的可支配收入缩水的同时，品牌的生产和分销成本却在上升。

尽管面临这些挑战，品牌仍可以借助及时有效的欧洲消费者及市场数据与洞察规划市场策略，在欧洲市场站稳脚跟、实现最大程度的销售增长。GfK的最新数据表明，无论是已在欧洲市场打下基础的成熟品牌，还是极具潜力的新兴品牌，都可以抓住多重机遇，在2023年进军欧洲的新市场或扩展新品类。在后续文章中，我们将详细介绍品牌行为在欧洲建立消费者信任中发挥的关键作用。